《上海市进一步加强金融广告监管工作的意见》的政策解读

《上海市进一步加强金融广告监管工作的意见》政策解读

  2026年，上海市市场监督管理局联合市地方金融管理局、市互联网信息办公室、市公安局等九部门印发《上海市进一步加强金融广告监管工作的意见》（以下简称《意见》），该意见立足上海国际金融中心建设实际，以法律法规为依据，明确金融广告行为规范、细化内容准则、厘清监管责任、完善协同机制，旨在从严规范金融广告活动，防范化解金融风险，切实保护金融消费者合法权益，维护良好金融市场秩序。

  一、《意见》制定的核心依据与初衷

  本次《意见》制定严格遵循《中华人民共和国广告法》《上海市地方金融监督管理条例》以及国家金融管理四部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等法律法规和规范性文件要求，结合上海金融广告市场发展现状，聚焦当前金融广告领域存在的无资质发布、虚假宣传、主体责任不清、新业态监管空白等突出问题，通过系统性完善监管规则、压实各方责任、强化协同治理，构建全链条、全维度的金融广告监管体系，为上海国际金融中心高质量发展筑牢金融广告合规防线。

  二、明确四大主体责任，筑牢金融广告合规基础

  《意见》紧扣金融广告发布全流程，明确金融产品 / 服务经营者、业务合作方、广告经营者 / 发布者、互联网平台四类主体的核心义务，实现责任闭环管理，从源头规范金融广告活动。

  1、金融产品 / 服务经营者：为核心责任主体，需在许可金融业务范围内发布广告，完善内部管理制度和内控机制；未取得相应金融业务资质的，严禁开展金融广告活动；委托合作方发布广告的，需明确双方责任，共同确保广告合规。涵盖银行、证券、保险、基金、小额贷款、融资担保等所有持牌金融机构及地方金融组织。

  2、业务合作方：仅可与持牌金融经营者在其许可范围内合作，必须以金融经营者名义发布广告，不得以自身名义开展金融广告活动；发布贷款撮合业务广告的，需显著标示委托方名称。

  3、广告经营者、发布者：仅可与持牌金融经营者或其委托的合作方合作，订立书面合同；严格查验金融业务资质证明材料，核对广告内容，对资质不全、内容不符的广告，不得提供设计、制作、代理或发布服务。

  4、各类互联网平台：对违法金融广告采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施；严格审查链接网站主体资格，不得为无资质金融主体、无 ICP 核准编号网站提供链接服务；及时处理投诉，发现违法广告立即向监管部门报告。

  三、细化九大内容准则，划定金融广告绝对红线

  《意见》在现有法规基础上，结合金融行业特点和新业态发展趋势，细化形成九大金融广告内容合规准则，既明确通用规范，又针对重点领域、新兴形式作出专项要求，让金融广告发布有章可循。

  1、基础合规要求：广告真实、合法、诚信，符合社会主义精神文明建设要求，无虚假误导内容；引导理性投资，不得宣扬无节制消费、奢靡生活，不得诱导不适当金融消费。

  2、经营范围匹配：广告内容需与经营主体资质许可范围一致，符合金融管理部门业务监管要求。

  3、禁止收益承诺：除国家另有规定外，不得对未来效果、收益作保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险、保收益。

  4、强制风险提示：必须明示相关风险及责任承担，合理提示警示，并显著标示“投资有风险”等警示字样。

  5、贷款广告专项规范：遵循审慎审查、风险防范原则，合作方发布贷款撮合广告需标示委托方并以其名义发布。

  6、理财广告名称限制：除养老理财产品、个人养老金理财产品外，理财公司理财产品不得在名称或销售文件中使用“养老”等易混淆误导字样。

  7、链接内容审核：含网络链接、二维码的金融广告，需核对下一级链接相关广告内容，链接涉金融业务的，需具备相应资质。

  8、AI 技术广告提示：使用人工智能、深度合成技术制作、生成的金融广告，必须作出“本广告使用 AI 技术”等明确提示，填补新业态监管空白。

  9、禁止违法广告发布：不得发布法律法规明令禁止，以及经国家和本市金融管理部门认定的违法违规金融产品、 服务广告。

  四、厘清多维监管责任，强化违法违规惩戒力度

  《意见》按照“谁主管、谁负责”的原则，明确各部门监管职责，区分不同违法主体实施差异化惩戒措施，形成层层递进、严管严罚的监管态势，同时建立信用管理机制，强化惩戒震慑。

  1、金融管理部门：对持牌金融经营者发布违法广告的，依法约谈告诫、风险提示；对其他违法主体，建立高危名单信用管理机制并通报，提示金融机构审慎合作；金融经营者发现未经委托发布广告的，需及时通报平台并报告监管部门。

  2、市场监管部门：对违反《中华人民共和国广告法》等法规的广告活动主体，约谈告诫、责令停止发布并依法处罚；情节严重的，暂停广告发布业务、吊销营业执照，并及时公布违法典型案例，发挥警示作用。

  3、媒体主管部门：市委网信办、市文旅局对发布违法金融广告的媒体单位、互联网站约谈告诫，情节严重的追究相关单位及责任人责任。

  4、通信管理部门：对危害性大、影响面广的互联网违法金融广告，配合相关部门采取快速处置措施，依法关闭相关网站。

  5、公安部门：对金融广告发布活动中涉嫌违法犯罪的行为，依法开展刑事侦查，严厉打击金融广告领域违法犯罪行为。

  五、完善协同监管机制，构建社会共治新格局

  针对金融广告跨领域、跨平台的特点，《意见》着力打破部门壁垒、整合监管资源、凝聚社会力量，构建“政府监管、行业自律、社会监督”的金融广告社会共治格局，确保监管无死角、全覆盖。

  （一）部门协同，各司其职形成监管合力

  明确九部门及各区相关部门的具体监管职责，实现全链条监管：

  金融管理部门：督促金融经营者落实主体责任，甄别处理涉嫌违法金融广告；

  市场监管部门：开展金融广告日常监测，依法查处违法广告；

  网信、文旅部门：督促媒体履行审查职责，快速处置违法广告，开展风险宣传；

  通信管理部门：加强ICP核准管理，依据监管意见停止违法网站接入；

  公安部门：侦查涉刑违法行为；

  各区相关部门：负责辖区内广告监测、核查、执法及宣教工作。

  同时，依托上海市整治虚假违法广告联席会议、市金融风险防范处置等工作平台，建立会商通报、分析研判、监测预警、综合施策机制，实现监测信息互通共享；针对金融新业态、新情况及时会商，综合运用联合告诫、联合检查、联合惩戒等形式开展协同监管。

  （二）行业自律，强化行业内生规范能力

  发挥上海市广告协会、各金融行业协会的桥梁纽带作用，明确行业自律要求：

  1、倡导行业自律，督促从业机构遵守法律法规、严守广告发布规范；

  2、完善金融广告审查指引，为行业提供合规指导；

  3、定期组织广告主、广告经营者、媒体审查人员开展专业合规培训，提升行业合规能力；

  4、配合监管部门开展广告日常监测、跟踪督导等工作；

  5、组织开展金融投资风险教育宣传，引导社会公众理性投资、消费。

  六、《意见》实施的重要意义

  本次《意见》的出台，是上海结合国际金融中心建设实际，完善金融监管体系的重要举措，对金融市场、市场主体和金融消费者均具有重要意义：

  1、对上海金融市场：填补了AI技术金融广告、网络链接广告等新业态的监管空白，进一步规范金融广告市场秩序，防范化解金融广告引发的次生金融风险，为上海国际金融中心建设营造更健康、更规范的市场环境；

  2、对市场主体：明确了各类主体的合规义务和行为红线，为金融机构、广告机构、互联网平台等开展金融广告相关活动提供了清晰的操作指引，倒逼市场主体强化合规意识，完善内部管理；

  3、对金融消费者：通过严管虚假误导广告、强制风险提示、打击无资质广告等措施，从源头减少金融消费误导和欺诈行为，切实保护消费者财产安全和合法权益，提升消费者金融风险识别能力。